Étude des différents positionnements marketing des marques de petfood : entre diversification de l'offre et risque de désinformation

Overview & Synopsis

Les aliments industriels pour chiens et chats ont permis de leur apporter une alimentation équilibrée, complète et facile d'utilisation. Cependant, les scandales sanitaires ont altéré la confiance du grand public envers les industriels du petfood. En parallèle, la place prise par l'animal au sein du foyer ne cesse d'évoluer et de plus en plus de propriétaires considèrent leur animal comme un membre de la famille. Ainsi, les propriétaires de chiens et de chats s'intéressent de plus en plus à la composition et aux valeurs de la marque d'alimentation qu'ils choisissent pour leur animal. Dans ce contexte, de nombreuses alternatives ont vu le jour. Parmi elles, des aliments industriels « non-conventionnels » et de nouvelles pratiques alimentaires comme la ration ménagère ou les rations à base de viande crue gagnent en popularité. Le positionnement marketing des marques de petfood a lui aussi évolué pour se rapprocher au plus près des attentes des propriétaires en quête de qualité et de transparence. En particulier, certaines allégations et certains visuels ne sont pas conformes à la réglementation et ne respectent pas les codes de déontologie publicitaire. La communication et le positionnement marketing de quinze marques d'alimentation ont été étudiées : cinq marques dites « vétérinaires », cinq marques dites « de grande distribution » et cinq marques dites « indépendantes ». Cette thèse a permis de mettre en évidence de nombreuses allégations et visuels susceptibles d'induire en erreur le propriétaire. La majorité a été retrouvée dans la communication des marques indépendantes, suivi des marques de grande surface et enfin, marginalement, chez les marques vétérinaires. Le vétérinaire tient donc une place centrale pour informer les propriétaires, démentir les communications trompeuses et guider les propriétaires dans le choix d'une alimentation adaptée à leur animal.